舍得酒2024预计营收约53亿！控量挺价成效待考、品牌或看重长远发展

近期，舍得酒业发布2024年业绩预告，内容显示，预计2024归母净利润为3.2亿至4.2亿，同比减少76.29%至81.93%；扣非净利润为3.66亿至4.66亿，同比减少72.85%至78.68%；此外，舍得酒业2024年度营业收入较上年同期下降约25%，鉴于其2023年度营收为70.81亿元，据此推算，2024年的营收大约为53.11亿元。

对于2024年业绩表现，舍得酒业公司称白酒行业仍处于调整期，次高端产品消费需求待恢复，此外也有竞争加剧等的影响。公司虽采取“控量挺价”策略，加大次高端产品营销投入，但综合因素仍致业绩波动。

2024年度市场策略：控量挺价，加大次高端产品营销投入

对于白酒行业而言，从已披露2024年度业绩预告的企业来看，分化效应明显。其中，部分企业实现了增长，也有诸如顺鑫农业、皇台酒业等企业实现了扭亏。此外，与舍得酒业相似的是酒鬼酒公司净利润同样出现较大幅度下滑，上海贵酒则预计将被戴帽“*ST”，标识退市风险。

值得注意的是，自2023年第四季度起，舍得酒业公司利润便开始下滑。从单季度数据来看，2023年第四季度，舍得酒业归母净利润为4.76亿元，同比下滑1.87%。

进入2024年，这一下滑趋势并未得到改善，前三季度单季度的归母净利润下滑幅度分别为3.35%、88.40%、79.23%。此外，业绩预告表明，2024年全年，舍得酒业的营收和净利润均呈现加速下降的趋势。在2024年前三季度，舍得酒业营收44.6亿元，同比下降15.03%；归母净利润6.69亿元，同比下降48.35%；扣非后净利润6.54亿元，同比下降47.96%。

舍得酒业业绩下滑与其产品增长动力不足密切相关。2024年前三季度，舍得酒业中高档酒销售收入为34.98亿元，同比减少15.70%；普通酒销售收入5.37亿元，同比减少22.53%。而2023年同期，舍得酒业中高档酒、普通酒的收入分别同比增长10.62%、22.94%。

尽管面临业绩的短期挑战，舍得酒业的核心单品价格体系依然稳固，这与公司官方公告内容相符。根据今日酒价数据，截至2025年1月26日，智慧舍得、品味舍得及舍之道的批发参考价分别稳定在500元、360元、160元，相较于2024年初，均有不同程度的价格上扬。

不过，值得注意的是，在某电商平台上，规格为52度500ml的智慧舍得零售价格相较于其批发价格出现了下浮，形成了价格倒挂现象。具体而言，该平台上的单瓶智慧舍得，在使用限量优惠券后，最低价可达427元，而两瓶装的智慧舍得则打出了全网最低价990元的促销策略。

尽管电商平台上出现了低价销售策略，但这并未显著提振整体销量。回顾2024年前三季度，舍得酒业通过电商渠道实现的销售额为3.22亿元，与去年同期相比仅增长了7.92%。相比之下，批发代理渠道仍然是其主要销售途径，该渠道的销售收入达到37.31亿元，尽管同比下降了18.3%，但依旧占据主导地位。

尽管销售业绩出现下滑，舍得酒业依然维持了较高的营销投入。2020年至2023年，公司的销售费用分别为5.37亿元、8.76亿元、10.16亿元和12.90亿元，呈现持续增长的趋势。2024年前三季度，销售费用为9.54亿元，虽然较2023年同期的9.87亿元略有下降，但整体仍处于较高水平。

此外，舍得酒业的合同负债数据也在同步下滑。截至2024年三季度末，舍得酒业的合同负债为1.74亿元，相较于2023年末的2.77亿元下降37.18%。而在2023年三季度末，这一数据高达3.26亿元，下滑幅度同样明显。

对于白酒企业来说，通常采用先款后货的模式，合同负债是衡量经销商采购意愿的重要指标。而该数据的下滑，表明在业绩下滑的压力下，舍得酒业的经销商拿货意愿也有所降低。

然而，舍得酒业似乎也在采取积极措施维护厂商关系。1月24日，舍得酒业发布投资者关系活动记录表，提到在行业调整期内，公司实施老酒“3+6+4”营销策略，通过建立多个共享仓库、降低经销商单次打款要求等方式，减少经销商资金占用，提升经销商盈利水平。

对于未来发展，公司似乎也有较大的耐心，秉持长期主义。舍得酒业表示，2025年公司计划强化品牌建设，深耕渠道，直面消费者，加大培育力度，力推大单品并均衡各价位产品线。同时，优化费用配置，聚焦终端消费者培育，这或展现公司对长远发展的重视。

年内两次回购股份表明公司信心，持股股东或存分歧

在业绩公告披露后的首个交易日，舍得酒业的股价便应声下跌，1月24日跌幅达3.44%，收盘价定格在54.94元。回溯2024年初，舍得酒业股价尚处于95.42元/股的高位，而早在2021年7月，其股价更是触及261.31元的历史巅峰。然而，2024年9月，舍得酒业股价却一度下探至39.56元，这一震荡似乎表明了市场对舍得酒业未来走向存在一定的担忧。

在股价和业绩均波动的背景下，舍得酒业也曾采取积极措施以提升市场信心，2024年先后两次推出回购公司股份计划。2024年2月7日，舍得酒业发布了关于以集中竞价交易方式回购公司股份的回购报告书。该方案由公司董事长蒲吉洲提议，计划使用1-2亿元回购股份用于股权激励，回购价格不超过人民币131.00元/股（含）。另外，继2024年2月的回购计划之后，2024年10月29日，舍得酒业再次发布了股权回购计划。值得注意的是，与上一次不同的是，该次回购计划涉及贷款回购。

2024年首次股份回购的结果显示，舍得酒业实际回购了185.43万股，占公司总股本的0.56%。回购价格区间为52.49元/股至83.00元/股，平均回购价格为72.21元/股，总计使用资金1.34亿元。此外，截至2024年末，第二次股份回购实际回购了39.36万股，累计回购金额为2942.54万元，平均回购价格为74.75元/股。

在公司回购股份的过程中，其他持股股东则反应各异。其中，截至2024年10月29日，舍得酒业十大流通股东中，有新进的证券投资基金，同时也有原股东增持11.5584万股，增持比例为3.63%。但是，截至2024年12月31日，基金持仓家数却仅为7家，持仓股数1774万股，持股市值11.69亿元，占流通股比为5.33%，这一些机构持仓数据均较2023年同期出现下滑。

尽管公司实施了股份回购计划以稳定市场信心，但要从根本上改善业绩下滑的局面，仍需积极采取措施，积极提升产品竞争力和市场销量。